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    將近5年前，當互聯網熱潮達到頂峰時，人們做夢都沒有料到，搜索引擎會成為電子商務中最強大的新創意 。競價排名的盈利模式最先由Overture公司創造，據Gartner咨詢公司的預計，2005年“競價排名”這個創意將 會為市場主導的幾家公司創造40億美元的收入。各式各樣的在線企業都在想方設法把這個新工具納入到自己的 業務中。

    據艾瑞市場咨詢的數據，2004年中國搜索引擎市場規模達12.5億元人民幣，年增長率為81%。 未來幾年，國內競價排名的增長率可以達到66%，2006年收費搜索的市場容量將是23億元（圖表4）。百度是目 前中國市場上當然的市場領導者，而且不斷有跟隨廠商推出與百度類似的服務（圖表5）。

    從打擾式營銷到許可式營銷

    世界著名的華爾街分析師薩法·拉施特奇（ Safa Rashtchy）在一項針對北京青年群體的消費習慣研究中評論指出：在美國，Google是人們幾乎每天都要登 陸的網站；而在中國，網民進行網絡搜索時幾乎都會選擇排名第一的百度，Google只能屈居第二。中國網民長 期以來形成的使用習慣和品牌忠誠度已經很難改變，國內搜索引擎市場盡管競爭激烈，但總體格局在短期內仍 然很難打破。

    與傳統的打擾式營銷方式不同，競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更 容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯網搜索結果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種 被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務之間的隔閡。廣告客戶只在有人點擊 其信息并訪問其站點時才付費，因此他們實際上是在為“線索”付費。通過監控那些“線索”中有多少轉換成 了銷售，就有可能跟蹤這種互聯網上的新渠道創造了多少商業活動。

    據中國科學院研究生院管理學院 副院長呂本富教授介紹，企業申請域名、建設網站是網絡營銷的第一個階段，但要從網上帶來新客戶，必需進 入第二個階段，即怎么推廣自己的網站，怎么讓別人知道你。這一階段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索 引擎，搜索引擎這種讓客戶主動找到你的推廣方式，效果是最佳的。

    在美國，有超過60％的企業都在 使用競價排名服務。在國內，除百度以外，新浪、網易、TOM、3721、21CN等廠商也都加入到了搜索引擎付費營 銷的角逐，但業務模式均與百度的競價排服務有所不同，大多以固定排名、付費搜索、廣告捆綁為主。畢竟， 競價排名不論是在技術上、管理上，還是網站人氣或者渠道力量上，都存在較高的門檻。

    中小企業的電子商務平臺

    正是因為競價排名精準、以小博大的特點，使得 它成為了中小企業開展電子商務和網絡營銷的最佳平臺。根據中國互聯網信息中心的最新統計顯示，有82.2%的 網民是通過使用搜索引擎得知新網站的。“競價排名”可謂物美價廉，因為競價排名給客戶帶來一次訪問最少 僅需0.3元，而且按效果付費，沒有訪問量則不計費，而傳統的廣告和市場推廣活動要達到理想的市場覆蓋面， 其費用要高十倍以上，見效也遠不如競價排名來得迅速有效。這是搜索引擎營銷最得天獨厚的優勢。出于成本 低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評，競價排名已經成為越來越多企業的首選營銷方式。

    據艾瑞市場咨詢公司統計，2001年中國僅有7 萬家企業使用搜索引擎技術作為企業的推廣方式，隨著 互聯網的快速發展，搜索引擎作為連接企業和用戶的一座橋梁，越來越受到企業的重視，越來越多的企業選擇 使用搜索引擎作為企業的推廣方式。中國使用搜索引擎的企業持續增長，預計到2006年企業數量將達到64萬家 ，到2008年，將有2.8%的企業將采用競價排名這一營銷方式（圖表6）。

    自百度于2001年10月在國內首 次推出這種服務模式以后，迅速在地域與行業分布各異的中小企業中大行其道，它給企業帶來的直接影響甚至 顛覆了傳統廣告所起的作用。企業用戶通過購買競價排名，可以有效增加網站流量，從而增加高意向的潛在客 戶群。包括阿里巴巴這樣的專業電子商務平臺，也同樣向百度購買了大量的關鍵詞競價排名服務，成為百度的 忠誠客戶。

    隨著國內互聯網的日益成熟，特別是搜索引擎營銷服務的普及，越來越多的企業從搜索引 擎里獲得大量新客戶，越來越多的企業嘗到“按效果付費”這種百度率先倡導的網絡營銷服務收費方式的甜頭 。所以，國內企業已越來越認可網絡營銷不是建一個網站或者買一套系統，而是需要實實在在的從互聯網上獲 得到更多潛在客戶，最終提升企業自己的銷售額。企業利用競價排名的營銷目的也由以前簡單的“宣傳企業形 象”，轉向更多地關注“引導客戶購買本公司產品”和“宣傳促銷信息”（圖表7）。

    案例：0.3元促成2400萬的 生意

    2004年3月，當一位想買賓利汽車的用戶在百度上輸入“賓利”或“賓利汽車” 之類的關鍵詞進行網頁搜索時，那個最具有營銷前沿思維的銷售商率先勝出。因為采用了競價排名，它會優先 出現在百度的搜索結果當中。用戶點擊進入到它的網站，了解到詳細資料后就與其聯系、提交訂單，直至買賣 達成。

    據了解，這筆交易的金額高達2400萬。由于采用的是按點擊的次數收取收費形式，一次訪問的 收費最少僅為0.3元人民幣。

    好又嘉巧克力禮品網是長沙一家B2C禮品網站。它主要以德芙、金帝、費 列羅等巧克力為產品，同時還提供鮮花、飾物、蛋糕等禮品銷售。從2004年初以來，由于市場競爭的加劇，好 又嘉的銷售額已經呈現增長減緩的情況。為了鞏固自己在禮品銷售領域的優勢地位，好又嘉計劃通過加強市場 推廣力度來增進銷售。

    2004年下半年，好又嘉選擇了百度的競價排名，他們一共注冊370多個關鍵詞， 其中絕大多數都是銷售的禮品名字，余下的多是與禮品銷售相關的通用詞匯。使用后不到兩個星期，通過搜索 引擎找到好又嘉，并且通過電話、傳真或Email進行咨詢的人的數量每天都在80人次左右，而好又嘉聯系人的即 時通訊工具QQ從那以后也總是不停地閃動，這都是用戶在進行咨詢。競價排名不僅僅為它們帶去越來越多的客 戶咨詢，而且每天還能帶去10個以上的訂單。而且，這些用戶大多數是新用戶。