共創萬物智聯時代
以技術研發為導向 助力企業加速數字化轉型
共創萬物智聯時代
以技術研發為導向 助力企業加速數字化轉型
概述：
做網絡廣告效果評估時，根據轉化率等常規指標分析后經常會遇到這樣的情況：購買的關鍵字廣告中的關鍵字可能是由轉化率很高的本公司產品，或是本公司產品相關聯的關鍵字中篩選出來的。但這種評估判斷是否真實反應了所有廣告的功勞呢？可不可能被一些表象的數據所蒙蔽了呢
做網絡廣告效果評估時，根據轉化率等常規指標分析后經常會遇到這樣的情況：購買的關鍵字廣告中的關鍵字可能是由轉化率很高的本公司產品，或是本公司產品相關聯的關鍵字中篩選出來的。
但這種評估判斷是否真實反應了所有廣告的“功勞”呢？可不可能被一些表象的數據所蒙蔽了呢？一般來說以公司名或產品名進行搜索的人轉化率比較高是理所當然的。但是，確實仍然存在著某些問題：如果只追加了這部分廣告的投入，雖然現在的投資回報率狀況很好，但隨著時間的推移轉化數也會達到頂峰，從中長期來看依然存在著失敗的風險。
你有沒有陷入過這種狀態呢？想短時間盡快提高網絡廣告的投資回報率，但又要確保長期的優化效果。那么我們應該怎么做呢？
在這種情況下，要想尋求一個有效解決方法的話，應該去分析一下廣告的間接效果：也就是點擊廣告進入網站，在本次訪問就完成轉化的直接效果以外的都被稱作廣告的間接效果。
但是，想必很多人都有這樣的疑問吧，真的存在廣告的間接效果嗎？還是廣告公司為了讓廣告的效果看起來更加的明顯而選擇的一些牽強附會的托詞呢？
下面我用3個實際案例來介紹一下廣告的間接效果。希望能夠對大家理解廣告的間接效果，和在廣告效果的判定方面有所幫助。
廣告的間接效果？
說到廣告間接效果有很多種形式。
1、 如下面的左圖所示，A廣告將用戶吸引到網站后，雖然用戶沒有發生轉化，但是A廣告喚起了用戶的興趣；在之后的某一天，這位用戶直接從收藏夾再次訪問了網站，并完成了轉化，那么這一次轉化也被認為是A廣告的一次間接效果。
2、如下面的右圖所示，用戶通過B廣告訪問網站，之后又通過C廣告，D廣告之后才完成轉化，那么這一成果不單單是D廣告的功勞，而是B，C，D廣告的連續效果。
廣告間接效果的例子
接下來和大家分享某房地產網站、某B2B網站、某人才招聘網站3個具體的廣告分析案例。
因為關于廣告間接效果的定義有很多，這里主要關注首次進入是來自于廣告的訪問者：
1、點擊廣告后一定時間內是否再次到訪網站
2、再次來訪是否達成了轉化
從以上這兩個方面來討論廣告的間接效果。
■某房地產網站的案例
這是一家知名的房地產公司。該公司同時采用了橫幅廣告和關鍵字廣告。順便說一句，這一案例主要的分析對象都是首次訪問該公司網站是通過廣告進入的用戶。
首先讓我們看一下通過點擊廣告第一次進入網站時，就完成轉化的廣告直接效果：
1.直接效果
用戶群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站
訪問人數：905 → 轉化數：0（轉化率：0％）
用戶群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站
訪問人數：704 → 轉化數：0（轉化率：0％）
雖說房地產的商品具有特殊性，用戶完成轉化需要考慮一段時間，而且實際交易一般都是線下完成；但是像資料申請這樣的目標轉化數也為0確實讓人有些失望。這時如果只看廣告的直接效果的話，就難免產生“沒有必要再買這些廣告了”這樣的想法。
那么接下來讓我們再看一下間接效果。在這里我想就初次訪問網站后的3個月時間段內再次訪問網站時，是否完成了轉化這一點進行研究。
2.間接效果 – 再次訪問網站的效果
用戶群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站
再次訪問人數：538 （其中通過廣告進入的再次訪問網站的人數：356、 通過其他方式進入的再次訪問網站的人數：182）
再次訪問率：59.4％（538÷905）
用戶群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站
再次訪問的人數：117 （其中通過廣告進入的再次訪問網站的人數：59、通過其他方式進入的再次訪問網站的人數：58）
再次訪問率：16.6％（117÷704）
根據上表我們可以看出通過點擊關鍵字廣告進入的再次訪問率高達59.4％。當然其中也涉及到用戶本身的訪問背景，也可能是因為初次訪問時的品牌商標起到了效果。通過廣告進入的再次訪問數是356，這一比例也非常樂觀，可以說持續的刊登廣告很奏效
3.間接效果 – 再次訪問網站時的轉化效果
用戶群1：初次訪問是通過關鍵字廣告進入網站
轉化數：3（其中通過廣告進入的再次訪問時的轉化數：2 、 其他方式進入的再次訪問時的轉化數：1）
轉化率：0.3%（3÷905）
※轉化率中的分母是初次訪問網站的人數
用戶群2：初次訪問是通過橫幅廣告進入網站
轉化數：0
轉化率：0
通過關鍵字廣告進入的初次訪問的間接轉化數是3件，轉化率為0.3％，并不是很高的數值。但是與直接效果的0件相比還是有著本質區別。
我有類似需求，立即定制
